Bain&Co, lusso in contrazione del 25-30% nel primo trimestre 2020

Il lusso potrebbe subire una contrazione tra 25% e il 30% nel primo trimestre del 2020 rispetto al primo trimestre del 2019 a causa delle conseguenze dell'epidemia da Covid-19. La stima è di Bain & Company, che evidenzia comunque l'elevato grado di incertezza attuale nel fare previsioni a causa della rapida evoluzione della situazione. Quel che è certo, è che fin dalla fase iniziale della crisi il comparto del lusso ha subito effetti dall diffusione in Cina, dove è particolarmente esposto. Nel frattempo, l’emergenza si è trasformata in una pandemia, con effetti su tutti i principali mercati mondiali, a partire dall’Italia, quartier generale e sede di molte marche e dei principali fornitori dell’industria del lusso. "I brand stanno reagendo proattivamente, adottando misure drastiche di prevenzione per tutelare dipendenti e clienti. La prevenzione - e il supporto ai contagiati - rimarrà la priorità operativa a breve termine per le aziende di qualsiasi settore e a qualsiasi costo" commenta Claudia D’Arpizio – Partner e Global Head del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. "Le imprese devono dimostrare empatia attraverso la loro comunicazione interna ed esterna, nonché con azioni a sostegno della lotta contro il Covid-19. Molte marche stanno infatti dando il proprio contributo a supporto della sanità pubblica, offrendo, ad esempio, di riadattare le proprie fabbriche per produrre beni di prima necessità, come disinfettante o mascherine”. Già in passato il settore si era dovuto confrontare con situazioni simili come l'epidemia di Sars del 2002-2003. Allora, però, l'industria non era così dipendente dalla Cina come lo è oggi. Dopo la crisi finanziaria globale del 2008/2009, i consumatori cinesi hanno continuato a spendere.

Nell'immediato Bain ipotizza una contrazione tra il 22% e il 25%, pari a una flessione tra i 60 e i 70 miliardi di euro, con un impatto sulla redditività più che proporzionale. “È probabile che gli effetti sull’industria del lusso continueranno a mostrarsi anche nel 2021, con entità e velocità di ripresa differenti nelle varie geografie coinvolte. La Cina, e in generale il mercato asiatico, potrebbe registrare la ripresa più forte, e già in queste ultime settimane si evidenziano segnali positivi. Il Giappone, l’Europa e il continente americano, potrebbero invece sperimentare un effetto più prolungato prima di stabilizzarsi sui livelli di crescita pre-crisi, in base anche agli sviluppi sull’economia reale” commenta Federica Levato, Partner e leader del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. “Tuttavia i fondamentali che porteranno questo mercato a continuare il suo percorso di crescita nel medio-lungo periodo rimangono invariati e solidi: una crescente domanda della classe media cinese, una maggiore propensione agli acquisti di beni di lusso da parte delle nuove generazioni, e una continua evoluzione del canale digitale”.

Bain ha infine individuato sei trend di consumo che, in risposta alla crisi, emergeranno in maniera ancora più decisa o si consolideranno maggiormente. Innanzitutto lo shopping di lusso si riprenderà probabilmente prima in Cina se il virus rimane sotto controllo nel paese; le continue restrizioni sui viaggi internazionali implicheranno un aumento (ulteriore) degli acquisti domestici. In secondo luogo ci sarà una accelerazione negli acquisti digitali, quindi, terzo punto, le preoccupazioni dei consumatori per la sostenibilità e le questioni sociali sono destinate a rimanere, consolidando l’importanza di una governance ambientale e sociale. 

I valori e gli obiettivi del brand diventeranno sempre più determinanti nella valutazione e nella scelta da parte dei consumatori. Nel lusso, l’aspetto morale sarà importante tanto quanto l'estetica;. Quinto elemento il 'rafforzamento dell'orgoglio locale': durante l’epidemia, l'opinione pubblica ha talvolta stigmatizzato alcune nazioni, innescando risolute manifestazioni di orgoglio culturale. I brand, è il consiglio di Bain, dovranno evitare di accentuare queste sensibilità locali. da ultimo, i brand dovranno utilizzare tutte le proprie forze per rinnovare la loro offerta garantendo prezzi accessibili, per venire incontro ad un ridotto potere di spesa di molti consumatori della classe media.