Cosmetica, in Italia contrazione del 12,9% nel 2020, ma è boom dell'e-commerce (+42%)

Le conseguenze della crisi sanitaria si abbattono anche sul settore della cosmetica che, dopo anni di importante crescita, stando ai dati preconsuntivi di Cosmetica Italia, ha visto una contrazione del fatturato nel 2020 del 12,8%, scendendo a quota 10,5 miliardi di euro, lasciandone sul terreno 1,5 miliardi. A incidere le difficoltà del mercato interno (in calo del 10,2%), ma anche le perdite accusate all’estero, con l’export che cede il 16,5%. I canali distributivi più colpiti sono stati quelli interessati dalle chiusure obbligatorie, quindi i negozi professionali o quelli più esposti ai vincoli agli spostamenti delle persone: le vendite di centri estetici, saloni di acconciature, profumerie ed erboristerie hanno subito cali compresi tra il 26% e il 30,5%. Farmacie e grande distribuzione hanno invece limitato le perdite a pochi punti percentuali (-2,5%), mentre l’e-commerce ha sperimentato un vero e proprio boom, con un balzo prossimo al 42% che ha portato il fatturato complessivo di questo canale a superare i 700 milioni di euro, pari al 7,4% del mercato. Il cambio di abitudini di vita ha inciso anche sui consumi: in calo i profumi del 20%, mentre le tinture per capelli fai da te sono aumentate del 30% e i saponi liquidi del +38%. L’uso della mascherina ha penalizzato i rossetti e altri prodotti per il trucco delle labbra, a favore del make-up occhi. E’ poi aumentata la domanda per prodotti per lo skincare in grado di idratare e rigenerare la pelle del viso dopo un uso prolungato della mascherina. Più in generale si è osservata una crescente attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile e verso prodotti sicuri.

Ma anche se colpito, il settore può recuperare velocemente, pur con accelerazioni diverse in base alle geografie. Sarà l'export a sostenere la ripresa del comparto: in prima battuta, ovviamente la Cina e gli Stati Uniti, primi due principali importatori mondiali di prodotti della cosmetica, con una quota rispettivamente pari all’8,1% e al 9%. La Cina già nel 2020 è riuscita a chiudere l’anno con un lieve aumento dei consumi, mentre gli Stati Uniti sono attesi recuperare il terreno perso nel corso del 2021. Più lenta la reazione dell'Europa e, in particolare, dell'Italia, dove, secondo le proiezioni della Direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo, solo nel 2023 si tornerà sui livelli del 2019. Nello studio, si evidenzia che nel 2019 l’80% degli acquisti di prodotti intermedi nel settore interessava fornitori strategici, ovvero fornitori che tra il 2016 e il 2020 hanno interagito con il committente almeno quattro anni su cinque: questa quota era pari al 71% nel 2016. Per quanto riguarda gli acquisti di servizi, la quota di fornitori strategici è salita al 66%, dodici punti percentuali in più rispetto a tre anni prima. Le partnership strategiche sono spesso di prossimità e ben radicate a livello locale: sono 143 i chilometri di distanza dei fornitori strategici di beni intermedi (40 Km in meno rispetto alle forniture occasionali) e 85 i chilometri dei fornitori strategici di servizi (vs 100 Km di quelle occasionali). La pandemia ha messo a dura prova la tenuta delle filiere produttive della cosmetica: da un lato, si sono osservati allungamenti dei tempi di pagamento soprattutto nel Centro-Sud, dall’altro si è assistito a una revisione delle politiche di acquisto, dirette soprattutto a diversificare e ampliare i mercati di approvvigionamento. Sono questi i risultati che emergono da un’indagine condotta sulla rete di gestori di Intesa Sanpaolo tra ottobre e dicembre del 2020. Inoltre, dall’analisi degli acquisti delle imprese della cosmetica nei primi nove mesi del 2020 emerge come poco più del 6% di questi abbia riguardato nuove relazioni, in gran parte attivate (70%) nelle province specializzate nella cosmetica (Milano, Monza Brianza, Lodi, Como, Bergamo, Firenze, Cremona, Padova, Torino, Bologna, Roma, Parma). Ciò significa che il territorio, anche in un momento di grande tensione, è rimasto centrale nelle politiche di approvvigionamento e di filiera delle imprese della cosmetica.

In definitiva, il settore ha in sé le risorse per seguire questo percorso: l’ampio peso di disponibilità finanziarie (rispettivamente pari al 6,8% e al 7,8% dell’attivo delle imprese di produzione e di distribuzione di cosmetici) ha consentito a diverse imprese della cosmesi di far fronte ai fabbisogni di liquidità causati dalla crisi pandemica. Ma soprattutto l’alta e crescente incidenza del patrimonio netto sul passivo (soprattutto tra le imprese di produzione dove nel 2019 è salito al 31,8%) è cruciale per affrontare con un sufficiente equilibrio economico-finanziario gli investimenti che le imprese della cosmesi dovranno implementare per cogliere le opportunità presenti sui mercati. Ciononostante, anche nella cosmetica è presente una quota di imprese più fragili sul piano finanziario, soprattutto tra le imprese di più recente costituzione: il 18,6% delle aziende presenta un’incidenza del patrimonio netto sul passivo inferiore al 10% (che rappresentano il 6,5% del fatturato del settore), con punte del 35,4% tra le start-up costituite dopo il 2013. Saranno soprattutto questi i soggetti a essere chiamati a rafforzare la propria struttura patrimoniale, in un contesto che richiede più investimenti.