Gli acquisti di lusso in Cina aumentano del 48% nel 2020

Il mercato dei beni di lusso della Cina continentale raggiungerà probabilmente una crescita del 48% nel 2020, raggiungendo quasi 346 miliardi di yuan, pari a circa 45 miliardi di euro al cambio attuale. Lo rivela la ricerca condotta da Bain & Company e Tmall Luxury dal titolo 'China’s Unstoppable 2020 Luxury Market'. Dopo un inizio comprensibilmente difficile, il mercato cinese dei beni di lusso ha chiuso l'anno con una crescita a doppia cifra e per alcuni brand addirittura a tripla. L'interruzione, e poi il calo, dei viaggi se da una parte ha avuto come conseguenza il crollo del 35% degli acquisti cinesi in giro per il mondo e dall'altra ha visto un incremento deli acquisti domestici, tanto che da aprile il mercato dei beni alto di gamma ha iniziato a lievitare. Va detto che la crescita della Cina continentale non compensa il consumo cinese perso oltreoceano. Così mentre il mercato globale del lusso è diminuito di circa il 23% nel 2020, il mercato cinese continentale ha visto quasi raddoppiata la propria quota di mercato, che è passata dall'11% del 2019 al 20% di quest'anno. La previsione è che "questa crescita continui, mettendo il Paese sulla buona strada per conquistare la 'quota di maggioranza' del mercato del lusso entro il 2025, anche dopo che il mercato mondiale sarà tornato ai livelli pre Covid-19". 

La crescita interna in Cina è stata comunque molto variabile, come del resto è sempre accaduto: le variazioni spaziano da +10% a +70%, in particolare differenze sostanziali si evidenziano tra un nord e nordest più debole e un sud, sudest e sudovest più forti e performanti. Nel 2020, evidenzia il rapporto, si sono viste anche importanti variazioni rispetto alle singole categorie di prodotto. Gli oggetti in pelle e la gioielleria hanno trainato nettamente con un tasso di crescita del 70-80%, l'abbigliamento e le scarpe +40-50% e i prodotti di bellezza +25%, mentre gli orologi di fascia alta hanno segnato +20%. La ricerca ha individuato quattro motori che hanno alimentato il mercato cinese dei beni di lusso nel 2020: 'Repatriation', 'Millenianls e GenZ shoppers', 'Digitalization' e 'duty-free dell'isola di Hainan' - un nuovo fattore con un ruolo chiave. Innanzitutto (Repatriation) si è potuto assistere a un crescente fenomeno di rimpatrio dal 2015, grazie ad una riduzione di dazi all'importazione, a controlli più severi sui mercati e alla armonizzazione dei prezzi. L'aggiunta delle restrizioni ai viaggi legate alla Covid-19 ha portato a un picco di acquisti di circa il 70-75%. Tuttavia, l'attesa di Bain e Tmall è che questa quota si ridurrà nei prossimi cinque anni, man mano che le condizioni globali si normalizzeranno.

Secondo fattore, i nuovi consumatori: I Millenials cinesi, nati tra il 1980 e il 1995 sono circa 320 milioni e rappresentano i sono i principali consumatori di prodotti di lusso su Tmall Luxury Pavilion. Ma i consumatori della Gen Z (nati dopo il 1995, circa 80 milioni che hanno almeno 20 anni di età) acquistano sempre maggiore importanza. Dei 757 milioni di consumatori attivi annuali che fanno acquisti online la maggioranza sono Millenials e Gen Z. Altro elemento chiave dunque la digitalizzazione: secondo iResearch, i consumatori Gen  Zhanno trascorso, in media, cinque ore al giorno sui dispositivi mobili nel 2020, il 10% in più della media. Le loro fonti di informazione per i beni del lusso sono dunque interamente digitali. Sul fronte della digitalizzazione e dell'e-commerce, la penetrazione annuale del lusso online in Cina è aumentata da circa il 13% nel 2019 e del 23% nel 2020%. Nel beauty, l'e-commerce è cresciuto di circa il 60% ad oggi e la penetrazione online aumenterà da circa il 28% nel 2019 a circa il 38% nel 2020, grazie alla cura della pelle e alle fragranza. La moda e il lifestyle di lusso, partendo da una base molto piccola, sono aumentati del 100% e si prevede un aumento della penetrazione online da circa il 5% nel 2019 a circa il 7% nel 2020. 

Infine, Hainan, che ha permesso gli acquisti duty-free per un decennio. Ma il business ha avuto un boom nel 2020, spinto dalle restrizioni di viaggio causa Covid e dai cambiamenti intervenuti nella politica degli acquisti (in particolare l'aumento a 100.000 yuan dai precendenti 30.000 come quota di acquisto consentita nei duty-free). Il totale delle vendite duty-free di Hainan ha raggiunto i 21 miliardi di yuan a fine ottobre 2020. Le vendite sono aumentate del 98% rispetto al 2019. Il China Duty-Free Group è l'unico operatore duty-free di Hainan oggi, ma da parte di Bain e Tmall l'attesa è che arrivino più soggetti sull'isola, dato che verranno concesse più licenze. Le autorità cinesi hanno anche rilasciato un piano per trasformare l'intera isola in una zona di libero scambio. I marchi di lusso vedono Hainan come un'opportunità non solo perché offre un'alternativa a breve termine a shopping duty-free in destinazioni tradizionali come Hong Kong e la Corea del Sud, ma anche perché è parte del piano del governo per mantenere il consumo cinese nella Cina continentale. Tuttavia, molti brand sono preoccupate del modello wholesale di Hainan. Vedono i rischi sia per l'immagine del loro marchio, sia relativamente al mervato parallelo. Molti operatori del travel retail si sono trovati di fronte ad un eccesso di scorte quando la pandemia ha bloccato i viaggi internazionali. Di conseguenza, le importazioni parallele hanno avuto un impatto notevole sui tassi di crescita. Tale dumping delle scorte perturba i prezzi: il prezzo medio di vendita di un prodotto beauty ha registrato un divario di prezzo dal 30% al 40% tra il canale ufficiale e quello di importazione parallela (a confronto con una percentuale compresa tra il 20% e il 30% negli anni precedenti). La pressione creata da questo divario di prezzo ha probabilmente portato ad un calo nel 2020 fino al 5% nel canale ufficiale (a fronte di una crescita fino al 5% negli anni precedenti).

L'attesa ora è che la Cina riapra progressivamente i suoi confini, a partire da altri mercati asiatici nel secondo o terzo trimestre 2021. Tuttavia, è improbabile che le condizioni globali tornino alla normalità prima del 2022 o addirittura del 2023. Inoltre, I consumatori cinesi rimarranno probabilmente prudenti nei confronti dei viaggi internazionali anche dopo la riapertura delle frontiere ed è improbabile che Hong Kong torni al suo livello di vendite di lusso pre-crisi. Per questo, la maggior parte del lusso i marchi ritiene che la crescita interna continuerà nel 2021 ad un livello di circa il 30%, con una seconda parte dell'anno più sfidante.