La Generazione Alpha, il lusso e l'abbigliamento virtuale / PAROLA AL MERCATO

Dopo Gen X (i nati nel periodo 1965-1980), Gen Y (ovvero i Millennial, nati tra il 1980 e il 1995) e Gen Z (1995-2010), la prima generazione di nati interamente nel 21esimo secolo, ovvero dal 2010 al 2024, sarà identificata con la lettera alpha. Mark McCrindle, il demografo che ha dato il nome a questa generazione, stima che entro la metà del decennio saranno oltre 2 miliardi i giovani consumatori Generation Alpha. Ma quali caratteristiche avranno? Swetha Ramachandran, investment manager e responsabile del fondo Gam Luxury Brands Equity di Gam Investments formula un ritratto.

"Dovrebbero essere la più ampia generazione in assoluto, in un mondo che sta vivendo l’ascesa strutturale dell’Asia (che coincide anche con la regione dove si trova la maggior parte di loro), in particolare Cina e India, tra la classe media in espansione in questi Paesi. Si tratta ovviamente di una generazione digitale. Per la Generazione Alpha, TikTok, Roblox e Instagram non sono più tecnologie rivoluzionarie, ma la norma. I videogiochi sono una componente essenziale delle loro vite, dall’educazione agli hobby. La piattaforma di gaming Roblox ha riferito che i bambini al di sotto dei 12 anni sono circa la metà degli utenti attivi ogni giorno sulla piattaforma" ricorda l'esperta. Che come seconda caratteristica evidenzia il fatto che "sono sostenibili. La sostenibilità è importante per i Millennial e per i consumatori della Generazione Z, ma sarà ancora più rilevante per quelli della Generazione Alpha, cresciuti con l’emergenza clima. L’81% dei genitori della Generazione Alpha ha dichiarato di essere stato incoraggiato dai propri figli ad adottare comportamenti di consumo più sostenibili". Inoltre, oltre ad essere la più vasta generazione finora, "l’Alpha sarà anche quella con il maggiore potere di acquisto. Uno studio di Deloitte del 2021 cita una ricerca accademica secondo la quale i bambini iniziano a riconoscere i marchi e a esprimere delle preferenze già a tre anni. Non sorprende dunque che i marchi di beni di consumo - sottolinea Ramachandran - stiano cercando il modo di coinvolgere i consumatori futuri, di fidelizzarli attraverso i canali in cui sono più attivi, per esempio i videogiochi, un settore che nel 2021 aveva già dimensioni pari al 66% circa dell’industria dei beni di lusso personali su scala globale. I giochi offrono interessanti opportunità ai marchi di interagire coi consumatori più giovani, di lanciare le mode attraverso iniziative difficili da replicare nella vita reale. Nel dicembre 2020 Balenciaga ha lanciato la collezione autunno/inverno interamente nel formato di un videogioco (Afterworld). I giocatori viaggiano in un mondo futuristico, una specie di paese delle meraviglie, e incontrano avatar che indossano jeans strappati e stivali che sembrano armature. Più recentemente, Moncler è entrata nel mercato del merchandising all’interno dei videogiochi e ha venduto accessori e skin su Fortnite con prezzi tra 8 e 18 dollari. Nel principale mercato del lusso al mondo, la Cina, Burberry ha disegnato l’abbigliamento dei personaggi di Honor of Kings, uno dei videogiochi più popolari nel Paese. Le nuove skin studiate per il gioco, disponibili esclusivamente per i giocatori cinesi, sono ispirate ai trench e al tartan tipici del marchio. Il rapporto della moda e del lusso con i videogiochi fa affidamento proprio sul fatto che l’abbigliamento virtuale è una componente importante della cultura del gaming, consente di vestire di tutto punto gli avatar nel mondo virtuale. I giocatori della Generazione Alpha, già da giovanissimi, associano questi due mondi".

"I marchi del lusso hanno l’opportunità di instaurare un rapporto con una generazione futura di consumatori che può scegliere di esprimersi in modo sempre più virtuale, per esempio attraverso la moda virtuale e gli NFT. I marchi in grado di cogliere tali opportunità con flessibilità e oculatezza potranno assicurarsi la longevità in un mondo in rapido cambiamento. I videogiochi possono inoltre avere un ruolo importante nella spinta verso la sostenibilità dei marchi del lusso in quanto offrono numerose opportunità agli utenti di provare e indossare i capi di abbigliamento in modo “virtuale”. Potrebbero inoltre offrire alle aziende l’opportunità di prevendita ai giocatori di prodotti che verrebbero creati dopo che sono stati venduti, riducendo così gli scarti di produzione e creando per i marchi un meccanismo di feedback in tempo reale su ciò che desiderano i consumatori. Riteniamo che non tutti i marchi saranno in grado di sfruttare allo stesso modo tali opportunità: Kering, Moncler, adidas e LVMH in questo momento sono all’avanguardia in questo mondo connesso coi videogiochi. È dunque importante identificare i potenziali beneficiari, ma anche i perdenti, a fronte delle tendenze in evoluzione e dei nuovi comportamenti di consumo, allo scopo di ottimizzare il potenziale di investimento del settore"