LUSSO/ Altagamma aggiorna al rialzo consensus 2021, +30% Ebitda e +18% consumi

Milano, 17 maggio 2021 (L&F) - Altagamma aggiorna al rialzo le stime per l'anno in corso. L'update del consensus, elaborato in collaborazione con 21 analisti internazionali, vede un incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona del 18% in media, mentre l'Ebitda sale da +23% della precedente rilevazione a +30%, trainato dai consumi domestici, in particolare quelli cinesi e americani, e dall’esplosione delle vendite online. Nel 2019 i luxury goods  avevano un valore complessivo di 280 miliardi di euro. La perdita del 23% nel 2020 a causa di Covid-19 ha portato il mercato a 218 miliardi di euro, la prima decrescita di questa entità negli ultimi 20 anni per questo comparto. La seppure rilevante crescita delle vendite qui stimata dal Consensus Altagamma - mediamente del 18% - non parrebbe sufficiente ad una ripresa entro il 2021. ...

Insieme al boom delle vendite online, il 2020 è stato l’anno dei consumi domestici. L’impossibilità di viaggiare ha potenziato il consumo nel proprio mercato e questo è stato straordinariamente vero per l’Asia e gli Stati Uniti, ma anche per l’Europa con lo sviluppo - per chi ha saputo investire in questo ambito - di un efficace Clienteling 2.0. La riduzione dei viaggi dei turisti, soprattutto cinesi, delle spese locali e le conseguenze economiche della crisi hanno un forte impatto sul mercato europeo che vedrà comunque una crescita del 14%. Più decisa la ripresa degli Stati Uniti che con +20% vedono ottime performance per i marchi italiani e sono favoriti dallo shopping online e da una serie di fattori strutturali (piani di rilancio governativi, forti liquidità, campagna vaccini). America Latina e Giappone sono i mercati che recupereranno meno nel 2021: il Sud America segna +11% a causa degli effetti della pandemia che ha colpito in particolare il Brasile; il Giappone +12% a causa della perdita dei turisti e dell’aumento della disoccupazione, anche se i Giochi Olimpici potranno contribuire ad una ripresa più significativa. Cina e Asia saranno i mercati con una ripresa più rapida e significativa a livello mondiale con +23%. La Cina si conferma il mercato leader, pronta a divenire nel 2025 il primo mercato globale per il lusso. Da sottolineare l’esplosione di Macao e Hainan (nel 2020 aumento del tetto di spesa tax free da 3 a 12.000 euro, tolto il limite a prodotto e aumento delle categorie). Tiene il Middle East che segna nelle stime un +14% e che con Expo Dubai sembra recuperare un momentum positivo e un fervore inaspettato.

Rispetto ai consumatori, i cinesi saranno i best performer anche nel 2021 con un +27%: continueranno ad acquistare online e in store nel loro Paese. L’esplosione di Hainan e Macau ha rafforzato ulteriormente questa posizione. Meno brillanti i consumi dei giapponesi che hanno subito maggiormente la pandemia. Gli americani, grazie alla velocità della campagna vaccinale, saranno più propensi a fare acquisti nel 2021 rispetto al 2020 e un’apertura dei flussi turistici porterà sicuramente ad un incremento marginale dei consumi (+20%). Biden ha annunciato da pochi giorni la non obbligatorietà delle mascherine che simbolicamente segna la riapertura completa di un mercato che già nel 1Q aveva performato molto bene. La crisi economica impatterà principalmente sui consumi di europei e resto del mondo. Seppur in crescita, questi consumatori tendono a spendere meno rispetto agli altri soprattutto in beni voluttuari. Con consumatori più maturi e che hanno sofferto di più il Covid-19, le crescite saranno del +14%.

Per quanto riguarda i canali distributivi, il digitale continua la sua espansione: 12% nel 2019; 23% nel 2020 e la stima per il 2021 è che si giunga al 30%. I canali distributivi, sempre più omnichannel, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto. Il retail digitale continua la sua espansione e per il 2021 si prevede una crescita di +29%. Molti brand di alta gamma si orientano verso una distribuzione digitale monobrand o con
e-retailers (concession) per un maggior controllo sui prezzi e sul posizionamento, garantendo al consumatore finale la migliore esperienza di shopping di lusso.  Le vendite online ottengono le crescite più significative, ma i negozi fisici segnano un +18% malgrado le limitazioni sui viaggi e i protocolli stringenti di sicurezza sanitaria da attuare. Nuove esperienze in store, approcci sempre più personalizzati e phygital perfezionano il coinvolgimento del consumatore di alta gamma che continua ad apprezzare questo tipo di canale.

Il wholesale fisico ha sofferto con la pandemia più degli altri canali soprattutto a causa della mancanza di turisti e delle restrizioni sulle aperture. Dimezzate qui le crescite rispetto al digitale con un +11%. Il miglioramento della situazione epidemiologica può offrire qualche sollievo e in un contesto più “domestico” come questo può ancora essere di rilievo. Ciò benché il trend generale preveda una graduale decrescita della sua incidenza dal 60% nel 2019.
Il 50% degli acquisti online viene fatto sui multistore digitali che registrano un forte miglioramento delle performance rispetto alle stime di novembre con un +21%, un trend favorito dal successo del second-hand.

Tutte le categorie sono previste in crescita a doppia cifra, intorno al 18%, in virtù dell’atteso rimbalzo rispetto ai dati molto negativi del 2020. Le stime di novembre sono riviste leggermente al rialzo soprattutto grazie al lento miglioramento della situazione sanitaria e all’avanzamento dei piani vaccinali. Il graduale allentamento delle restrizioni (in Usa revocato l’obbligo di mascherine), la riapertura dei negozi e i primi viaggi favoriranno il trend positivo soprattutto per i prodotti per i quali l’esperienza in negozio è cruciale. L’abbigliamento è una delle categorie di prodotto che ha sofferto maggiormente nel 2020. La ripresa è condivisa da tutti con un possibile ritorno a livelli pre Covid-19 e un significativo +19% guidato dal forte revenge buying in alcuni mercati. L’hard luxury - gioielli e orologi - vive una ripresa a +18% per la gioielleria che pur soffrendo, ha visto i marchi iconici tenere e anzi profilarsi come un bene rifugio specie in Asia. Più difficile la situazione degli orologi che, con un +15%, riconfermano una certa sofferenza pur sviluppando un’accentuata ricerca del “fatto a mano” o del pezzo unico come forma di investimento.

Gli accessori continuano nel loro trend positivo, +22% per la pelletteria e +18% per le calzature, favoriti anche dalle vendite online. La cosmesi con un solido +17% riconferma le migliori performance grazie allo Skin Care.