Lusso, Bain&C stima contrazione del 23% nel 2020, ritorno a livelli pre crisi a fine 2022

Una forte contrazione è attesa per il mondo del lusso nel 2020, anno distruptive come forse mai in passato, ma con alcune connotazioni che lasciano ben sperare per il futuro. Innanzitutto, quella a cui ci troviamo di fronte non è una emergenza economica, o almeno non ancora. E' una ermegenza sanitaria. Restano intatti la volontà e il desiderio dei consumatori di tornare a fare acquisti non appena la situazione si sarà normalizzata. Lo hanno dimostrato le finestre che si sono aperte tra un lockdown e un altro, quando gli acquisti hanno visto un fortissimo recupero, quello che è stato da qualcuno definito revenge shopping. Per Claudia D'Arpizio, senior partner di Bain&Company "è in corso un grandissimo cambiamento, che passa attraverso un momento di stallo e declino del mercato, ma anche da un 'fast farward' di una trasformazione del settore e dei consumatori, che dà segnali positivi di quella che saranno la ripresa e le prospettive di medio e lungo periodo di questo settore". Nella "migliore delle stime" la contrazione di mercato secondo Bain sarà del 23%: "il più grande calo di sempre, almeno da quando abbiamo iniziato a monitorare questo mercato", evidenzia D'Arpizio in occasione dell'Osservatorio Altagamma 2020. "Nel 2009 era stato del 9% e aveva visto una repentina crescita dal 2010 in poi, con tassi double digit".

Questa contrazione del 22/23% indica "numeri che questo settore non ha mai visto e soprattutto non ha mai visto concentrati in due trimestri". Del resto quella che si è verificata è "una tempesta perfetta, con i negozi chiusi, i magazzini di distribuzione dell'online aperti a macchia di leopardo". Tanto che Il -23% di calo previsto fa dire all'esperta cje "alla fine non è così negativo. A maggio, in piena pandemia, ci aspettavamo un calo anche più forte del mercato, il quale però, ogni volta che si sono aperti negozi e piccoli sprazzi di normalità, ha mostrato forte resilienza ma anche rebound". Quello che accadrà, nelle previsioni di Bain, sarà "molto diverso" rispetto a quanto avvenuto nel 2009, quando "il mercato si è ripreso per una forte accelerazione della Cina (per molti anni Nord America ed Europa hanno sofferto una grande crisi) ". Oggi la Cina è un mercato grande e sviluppato: "i consumatori sono i medesimi con flussi demografici aggiuntivi" evidenzia D'Arpizio, sottolineando che la Cina continuerà a guidare, "ma in modo diverso".

Intanto per la chiusura dell'anno il -23% è la migliore stima in un range che va da -20% a -25%: "dipenderà molto dalla holiday season che pesa moltissimo". Certamente, "in questo momento, soprattutto in Europa, la seconda ondata di lockdown sta avendo un impatto. Agosto e settembre sono stati mesi di ripresa molto forte anche grazie a meccanismi di anticipazione dei regali di natale. Sicuramente, più a lungo lockdown sarà, più si avrà una erosione delle vendite dell'ultimo quarter, anche se online sta dando grande impulso" avverte D'Arpizio.

La redditività bruciata nel comparto, nel corso del 2020, è nell'ordine del 60%, ma "ci aspettiamo forte ripresa nel 2021". Anche perché, fa ancora notare l'esperta, "mentre nel 2009 la crisi è stata finanziarie ed economica e abbiamo assistito alla corsa a una riduzione dei costi molto importante, questa volta forte vediamo un grande investimento per mantenere il contatto e l'engagement sui consumatori. La riduzione degli investimenti ha riguardato solo i nuovi negozi ed eventualmente ristrutturazioni durature".

"Per tornare ai livelli del 2019, bisogna andare - chiarisce Federica Levato, partner di Bain&Company - alla fine del 2022 o al 2023. Questo rimbalzo sarà guidato sia dall'andamento delle economie reali, sia dalla consumer confidence in risposta alla crisi sanitaria e conseguetemente eocnomica ma anche ai flussi turistici e alle strategie proattive dei brand". Nel 2030 il mercato del lusso raddoppierà addirittura il suo valore, raggiungendo quota 2 trilioni di euro.

Levato conferma la stima già rilasciata la scorsa primavera secondo la quale, "al 2025 i consumatori cinesi continueranno a crescere costituiranno metà del mercato al 2025. La Cina diventerà il primo mercato per acquisti in conseguenza di un grandissimo rimpatrio non solo dei consumatori cinesi, ma generale per tutte le nazionalità:  gli sforzi dei brand andranno redirezionati. Il consumatore locale diventerà i due terzi del mercato, capovolgendone la natura che era prettamente turistica". 

Altro cambiamento indotto dalla pandemia, è che "la generazione Z è diventata segmento rilevante come vero e proprio nuovo consumatore del mercato con tratti specifici e distintivi. I giovani sono stati i primi a tornare ad acquistare e nei mercati maturi lo hanno fatto prevalentemente nell'entry price, nei mercati asiatici anche nel top price. Questa generazione, che è il 13% del marcato nel 2020, diventerà oltre il 20% tra cinque anni. Insieme ai Millenials saranno rpomotori del 180% della crescita del totale del mercato. Le generazioni più adulte non sono più al centro delle strategie del settore" sottolinea Levato

Altra tendenza ovviamente il canale online che "in tutti i suoi formati raddoppia l'incidenza nel mercato da 12% al 23% nel 2020. Come se ci fosse stata una crecita di 5 anni in uno. I campioni della crescita online sono i siti monomarca dei brand: +80% contestualmente agli over investimenti" sottolinea l'esperta. Il wholesale fisico perderà di rilevanza in termini di volumi generati dal mercato, mentre canale fisico monobrand, che è quello più resiliente, va visto insieme all'online come esperienza integrata e 'figitale'. Retail fisico cresce di rilevanza: sarà del 55% nel 2025 il suo peso. "Non prevediamo riduzione di perimentro dei negozi, nè della loro superficie. Piuttosto dei consolidamenti e un nuovo ruolo dello store che deve essere sempre più centrato su consumatori. Ci saranno stanze per appuntamenti privati e stanze per vendite one to one e da remoto. Il negozio deve diventare punto di ispirazione e interazione e meno di transazione". Il wholesale "sarà messo a dura prova, ma anche in questo canale si possono sviluppare nuove possibilità di businee. Se il retail sarà di prossimità - conclude Levato - ma si potrà dare vita a monobrand indiretti gestiti dai grandi player". 

L'Osservatorio è stato anche occasione per rilasciare il tradizionale consensus di Altagamma, realizzato insieme a 27 analisti. La stima per il 2021 è di una crescita dell'Ebitda del comparto della moda/lusso double digit: +23%. Un dato molto positivo, che si sostanzia "con un rebound sui dati difficili dello scorso anno" siega Stefania Lazzaroni, direttore generale della fondazione che dal 1992 riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana. Tanti gli elementi considerati dai 27 analisti che hanno stilato il consensus: "lo studio dei nuovi vaccini, l'esito delle elezioni americane, la razionalizzazione dei costi che ha avuto importante impatto sull'Ebitda, oltre al boost del digitale". Segmentando il dato di sintesi, si assiste a una crescita del comparto in media del 14%, con la pelletteria che è stimata +16%, "perché si presta ad essere acquistata online oltre ad essere avvertita come timeless experience" avverte Lazzaroni; meno significative le vendite di gioielli e orologi a causa dell'assenza del travel e delle difficoltà del settore cerimonie (+12% l'attesa). Il comparto del beauty è stimato in crescita del 15% nel 2021. Meno pronunciati l'abbigliamento e le calzature +14%, anche a causa delle rimanenze di magazzino e delle conseguenze indotte dallo smart working. Per quanto riguarda i canali distributivi, il retail fisico è previsto ripartire con una crescita del 15%; il wholesale fisico, che sconta un -40% nel 2020, è visto in rialzo dell'8% nel 2021. E ancora, digital retail +20% e digital wholesale +18%. Rispetto poi ai mercati, le stime sono molto diversificate tra i vari analisti chiamati a stilare il consensus, sottolinea Lazzaroni. "L'Europa ha sofferto molto e tanto dipenderà dalla riapertura dei viaggi internazionali e del tursimo. Se dovessero riaprire, +12% il consenso" per il Vecchio Continente. L'Asia con +17% mostra la crescita maggiore; il Giappone +11%, il Nord America +14%. Quest'ultimo "resta un mercato solido: ha performato bene nel 2020 e si prevedono segnali forti e significativi anche con la nuova presidenza" sottolinea il dg di Altagamma. Infine, per quanto riguarda i consumatori, i cinesi cresceranno del 20%, confermando la leadership nei consumi mondiali di lusso. Gli europei +11% e i nordamericani +12%. "Anche in questo senso, molto dipenderà dai vaccini e dai flussi turistici" conclude Lazzaroni.