Lusso, senza digitale non si va in Cina

Mentre in Italia c'è ancora qualche azienda che si domanda se investire o meno in un sito internet, in Cina tutto ruota attorno a mercato online e applicazioni. Non solo: trend di mercato e abitudini di consumo cambiano così rapidamente che le strategie vincenti fino a qualche settimana fa potrebbero non essere più utili il mese prossimo. Una sfida importante per i marchi che si vogliono affacciare al mercato cinese, magari approfittando delle zone duty free che il Governo di Pechino aveva già pianificato da tempo e che, con l’arrivo del Covid e il crollo dei viaggi all’estero, ha ricevuto una spinta ulteriore. In questo fenomeno si inserisce la licenza ottenuta per la zona franca di Sanya, sull’isola di Hainan, da Hylink, l’agenzia di marketing digitale numero uno in Cina per 8 anni consecutivi secondo le classifiche del settimanale China Internet. Fondata nel 1994, più volte premiata come migliore agenzia indipendente con l'Effie Award, riconoscimento che premia in vari paesi le campagne di comunicazione più efficaci. Dei suoi ventuno uffici presenti in giro per il mondo, quello di Milano si occupa prevalentemente di costruire campagne digitali ad hoc per i brand italiani del lusso che ancora non si sono affacciati. La sua responsabile è Yuan Zou, che in un inglese fluente spiega perché sia necessario andare in Cina adesso e perché non si possa fare a meno del viatico di un’agenzia.

“Per i brand del lusso il mercato cinese è ora più che mai ineludibile, poiché è l’unico che si dimostra ancora capace di recuperare dopo battute d’arresto come quella determinata dal Covid e propenso a crescere con margini rilevanti. Questo per il rallentamento complessivo dei mercati di Europa e Stati Uniti, ma soprattutto per il rapporto viscerale che i Cinesi hanno con i beni di lusso. In questo momento storico, il loro valore di status symbol è molto più forte che in altre parti del mondo e i clienti cinesi non sono disposti a farne a meno”.

Addirittura il Governo ha disposto la nascita di zone duty free, per consentire l’acquisto dei beni di lusso a prezzi inferiori. Voi, ad esempio, avete ottenuto la licenza per la zona franca di Sanya, sull’isola di Hainan. Ci spiega com’è nata questa strategia politico-economica così precisa?

“La pianificazione di zone duty free era nell’agenda governativa da tempo e ha avuto una spinta notevole con la questione del Covid, che ha praticamente azzerato i viaggi e le vacanze all’estero e aumentato la scelta di mete interne come la bellissima isola di Hainan, che ha location simili alla Thailandia e ad altri arcipelaghi da sogno. Ricerche di mercato hanno stabilito che in anni come il 2018/19 la percentuale di cinesi che acquistava beni di lusso durante viaggi all’estero per vacanze e viaggi d'affari è arrivata fino al 60%. Un'opportunità straordinaria per i brand, che si sono già presentati al mercato Cinese o che non sono ancora entrati in Cina”.

A tale proposito, come lavorate con i brand italiani che intraprendono questa avventura?

"Il nostro ruolo è quello di creare un ponte dedicato, perché le opportunità non sono le stesse per tutti. Quello cinese è un mercato estremamente competitivo e mutevole, perciò bisogna costruire innanzitutto un piano che identifichi i diversi passi da compiere. Si tratta, soprattutto, di un mercato che viaggia a spron battuto sul digitale e con regole assai diverse da quelle che le aziende conoscono, ad esempio, per l’Italia: in Cina non ci sono i colossi occidentali come Amazon, Facebook e Twitter, ma ci sono un’infinità di applicazioni e social che creano un sistema isolato e vibrante che viaggia a una velocità inimmaginabile. Le applicazioni e i social non sono settoriali (come ad esempio Twitter per l’informazione e LinkedIn per il lavoro) ma molto più interscambiabili. Di conseguenza, le strategie devono preoccuparsi di coprire e prevedere tutti i possibili touch point”.

Un’azienda italiana come può prepararsi?

“Innanzitutto, deve definire le caratteristiche del brand: la provenienza, la finezza, il design, l’alta gamma… Questo è quello che i cinesi associano al lusso proveniente dall’Italia, quindi creare gli highlight digitali su queste peculiarità e sulle connotazioni positive che certi prodotti italiani si portano addosso, come cibo e vino. La sfida comincia con il rendere desiderabile e irrinunciabile questo mix di design, estetica e artigianalità. Il passo successivo è quello di individuare il target, ricordando che in Cina i big spender sono tendenzialmente più giovani che in Italia e vanno cercati nella fascia 25-35, e il profilo giusto, perché il Paese è enorme e molto differenziato. Poi, bisogna essere capaci di raccontare una storia: il solo fatto di arrivare dall’Italia non basta più, perciò il mercato va preparato con operazioni teaser, incuriosito e poi “colpito al cuore”, lavorando in maniera puntuale con influencer, opinion leader e le piattaforme giuste. Qui si innesta una sfida ulteriore, perché il mercato digitale in Cina è velocissimo, perciò una campagna pensata per un cliente due settimane fa potrebbe non servire più il mese prossimo. Magari arriva una nuova applicazione che sconvolge il mercato, com’è stato per Douyin (il corrispettivo cinese di Tik Tok) e devi essere pronto a considerare chi sembra giungere dal nulla ma è in grado di muovere e influenzare rapidamente milioni di persone”.

Quanto costa costruire una strategia così complessa?

"Non ci è possibile dare un numero esatto, perché le cifre si basano su molti fattori e sono modulabili. L’elemento cruciale è la creazione di un “flusso di presenza” che rinfreschi la memoria agli acquirenti cinesi, che hanno migliaia e migliaia di opzioni. L’attenzione è molto limitata, quindi bisogna puntare sulla continuità".

Vi preoccupa un riaccendersi dei focolai di Covid?

"Sinceramente? No, per vari motivi. Innanzitutto, il nostro governo si è dimostrato capace di mettere in campo politiche efficacy. In secondo luogo, noi cinesi siamo culturalmente propensi a obbedire a un’imposizione per il bene comune: non ci viene in mente di fare manifestazioni per protestare contro le mascherine! Infine, eravamo già prima un mercato con una fortissima propensione all’online e all’e-commerce e questo ha favorito la reazione del mercato dopo il down della scorsa primavera".

Anche in relazione al lusso?

"Sul mercato del lusso intervengono positivamente anche altri fattori culturali. Come abbiamo visto i big spender sono mediamente più giovani che in Italia. Come in Italia sono probabilmente ancora a casa con i genitori, ma sono tendenzialmente figli unici cui la famiglia consente di comprare tutto quanto desiderano anche per compensazione (povertà pregressa, tempo dedicato al lavoro…). Inoltre, il consumatore cinese è un ottimista e pensa che il suo Paese sia comunque destinato a crescere, quindi spende tutto quanto ha a disposizione. E se sono beni di lusso ancora più volentieri".