Retail un futuro a misura di passato

Per capire quale sarà il futuro del settore retail bisogna guardare al passato. Di questo sono convinti due esperti come Massimo De Zordo, Marketing Director Domestic Appliances presso Philips e Warren Richmond, Ceo and Founder presso Situ Live, gli speaker che hanno partecipato al talk “The future of retail” che si è tenuto a Londra in questi giorni. Se la pandemia ed i Lockdown che hanno chiuso il mondo in casa per quasi due anni hanno dato una spinta propulsiva ad e-commerce e nuove formule di acquisto, è altrettanto vero che tra i consumatori si registra una forte tendenza ad un ritorno alle origini. “Quello che abbiamo visto accadere in due anni sarebbe successo in 5 -10 anni, ma la tendenza era già scritta” ragiona Massimo De Zordo dal palco allestito in Bond Street dall’associazione internazionale Leaders First, che ha organizzato l’incontro. Tutti i segnali virano nella medesima direzione, delineando un futuro a misura di passato, fatto di maggiore commercio di prossimità, di una interazione con il prodotto più misurata e sostenibile. Resta immutata la svolta progressiva verso l’e-commerce, una più comoda alternativa allo shopping di massa del fine settimana, con l’auto, per andare nei grandi centri commerciali e poi intossicare frigoriferi e dispense di cibo e prodotti superflui che poi vengono spesso gettati. La sovrabbondanza non è più compatibile con un modello di acquisto come quello che definisce lo stile dei Millenials.

“Gli acquisti tendono e tenderanno ad essere sempre più immediati - spiega De Zordo - l’alimentare non si va comprare in grandi quantità per poi riempirsi la casa, adesso lo portano a casa quando voglio, quindi il grosso acquisto non lo vedo più”. Ed i primi ad intercettare e privilegiare questo stile più misurato sono proprio i giovani che stanno ribaltando i parametri nel modo di abitare, di muoversi, di spostarsi e di consumare. “Questo è il vero cambiamento”, concordano i due speaker sul palco di Bond Street , esattamente a pochi passi dalla centralissima Oxford Street, che a Londra rappresenta il tempio dello shopping, del fast fashion e dell’abbondanza. Qui il Natale si illumina con più di un mese di anticipo; qui la fusione tra il Black Friday e il Cyber Monday è realtà ad ogni angolo; ma proprio qui, la flessione che la Gran Bretagna sta vivendo nel commercio è quanto mai tangibile. I negozi chiudono e riaprono, fatta eccezione per i grandi palazzi che pagano il fallimento di realtà come, ad esempio, fu Top Shop che si è totalmente trasferito on line lasciando una cattedrale vuota e malinconica. Secondo gli analisti di Leaders First, l’inversione di tendenza spegne i riflettori sui grandi centri commerciali che alla fine degli anni ‘60 portarono in Europa il modello consumistico americano, che scavalcava i negozi di vicinato per convogliare ogni esigenza di acquisto in grandi centri dello shopping dove era possibile trovare tutto soddisfare ogni bulimia. In Arabia Saudita, come noto, il principe Mohammed bin Salman ci sta già lavorando, Neom è esattamente quel modello di città a misura di uomo che nel 2030 diversificherà l’economia del Paese offrendo una smart city a 9 milioni di persone che, nelle intenzioni abiteranno un’area vivibile unica, con l’uomo al centro. E, come immaginabile, non ci saranno i grandi centri commerciali ma tanta prossimità e on line.

I servizi finanziari e le banche, ad esempio ormai agiscono ed interagiscono così, abbattendo costi e tempi; il settore food&beverage, come detto, ha già intercettato questo modello, sviluppandolo con successo; l’automotive si adatterà perché la miriade di informazioni presenti on line, l’esperienza diretta del passaparola stanno cambiando lo stile di acquisto anche in questo ambito. Ce lo conferma l’esperienza di Situ Live la piattaforma di teatri live creata da Warren Richmond che, nel centro di Westfield, a Londra, colloca tutti i prodotti in un contesto curato ad hoc, per permettere al visitatore di vivere l’esperienza reale senza essere forzato all’acquisto. Si può assistere alla preparazione di un piatto da parte di uno chef che usa gli elettrodomestici ed i prodotti poi posti in vendita, così come alla prova delle automobili.

Non occorre comprare subito, ma “con l’esperienza omnichannel vissuta - chiarisce Richmond - si possono raccogliere molti dati che in altri contesti sarebbe impossibile condividere e questo fornisce ai brand moltissimi elementi di analisi. In nessun altro negozio - prosegue il ragionamento - si può valutare il tempo di attenzione da parte del visitatore su ciascun prodotto come accade da Situ Live”. Così i marchi fanno valutazioni e i clienti provano un’esperienza sensoriale che crea le condizioni per sollecitare l’impulso ad un acquisto che verrà recapitato a casa. A sostanziare il modello “ibrido” ideato da Richmond è intervenuto anche Fabrizio Nicolosi, imprenditore e Founder di Leaders First che a Luxury&Finance ha confermato come il servizio “su misura” per gli ordini di prodotto non a catalogo, cioè gli eventi esperienziali, sia la migliore alternativa ai più diffusi marketplace (uno su tutti Amazon) dove si perde il rapporto diretto e di lungo periodo e soprattutto si perdono le esperienze sensoriali. I numeri per ora danno ragione alle analisi fornite nel talk londinese: l’ultimo rilievo Istat declinato allo scorso mese di Settembre ha evidenziato per l’Italia un +0,5% con Eurostat che parla di un +0,4% nella zona Euro. Anche gli Stati Uniti non si possono lamentare, con il dipartimento del Commercio che ha comunicato una crescita del +1,3% in ottobre. Chi fa storia a sé è invece il Regno Unito, dove gli ultimi dati evidenziano un calo del -2,4% nell’ultimo trimestre. Ma qui i fattori in gioco si chiamano Brexit, recessione e crisi politica che ha impattato sulla Sterlina e sulla sua affidabilità. Oltremanica si aspetta “il miracolo di Natale” e, considerando la crisi generale che ancora non ha afflitto il settore del lusso che fa storia a sé, tutta l’industria del retail tirerà le somme dopo le imminenti festività.