EssilorLuxottica unica 'italiana' tra le Top 10 del lusso di Deloitte, Moncler la società più performante negli anni

In attesa di capire quali e quanti danni la pandemia da Covid 19 avrà generato, in generale e anche per l'industria del lusso, possiamo intanto affermare che il 2019 è stato un anno di grande crescita. Dalla Global Powers of Luxury Goods di Deloitte, alla sua settima edizione, emerge che le 100 più grandi aziende di beni di lusso al mondo hanno generato vendite per 281 miliardi di dollari nell'arco dello scorso anno, segnando così una crescita di 15 miliardi di dollari rispetto all’anno passato, pari a +8,5%, pur in lieve flessione (-1,1%) rispetto al picco di+ 9,6% raggiunto nel 2018. Sono i colossi Lvmh Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering, The Estée Lauder Companies e Compagnie Financière Richemont a guadagnare le prime quattro posizioni della classifica, seguiti dal gruppo L’Oréal Luxe che sostituisce Chanel al quinto posto in classifica, mentre EssilorLuxottica rimane stabile al settimo posto. The Swatch Group perde due posizioni, scendendo al decimo posto. Il dato più interessante, al netto del ranking delle singole realtà, è che per la prima volta le vendite aggregate delle aziende della Top 10 costituiscono più della metà delle vendite di tutte le aziende della classifica: il 51,2%. Per altro, gli utili di 9 aziende su 10 rappresentano il 71,7% dell'utile di tutte le 100 società. 

"La pandemia COVID-19 ha inflitto molte perdite: umane, sociali ed economiche. Quello che stiamo vivendo è un momento di crisi senza precedenti nella storia moderna. Tuttavia, è in tempi incerti che le aziende spesso propongono nuove idee, trasformando la crisi in un'opportunità e adottando una visione a lungo termine delle sfide future. Questa situazione disruptive prolungata sta creando profondi cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nel modo in cui le aziende stanno rispondendo a questi cambiamenti, dando vita a un dibattito sul futuro dell'industria della moda e del lusso. C'è un sentiment generale di volere ripensare il lusso e di guidarlo in nuove direzioni, considerando quali modelli di business saranno fattibili e più rilevanti nella nuova normalità" afferma Patrizia Arienti, Deloitte Emea Fashion & Luxury Leader. "Tradizione e reattività, due elementi che da sempre caratterizzano le aziende del lusso, saranno entrambi necessari - sostiene - per affrontare grandi sfide nell'ambiente post-Covid. Vediamo la pandemia agire come un divisorio tra il vecchio modo di fare business e il nuovo scenario che sta prendendo forma, caratterizzato dal cambiamento dei comportamenti dei consumatori". Insomma, quella che si va delineando è "una nuova era per la moda e il lusso". "L'impatto finanziario della pandemia è ancora da valutare, e non si sa se la concentrazione dell'industria del lusso - chiosa - continuerà la sua traiettoria".

L'Italia si conferma leader nel settore, posizionando 22 aziende tra le 100 top al mondo. Di queste, circa due terzi operano nel comparto dell’abbigliamento e calzature, mentre il 23% appartiene alla categoria borse e accessori – costituendo più della metà delle aziende nella categoria stessa. La crescita delle vendite di beni di lusso delle aziende su base annua per il 2019 è stato del 4,7% e ha così segnato una buona ripresa rispetto alla crescita delle vendite pari a zero nel FY2018. EssilorLuxottica, che rimane stabile al settimo posto, è anche quest’anno, l’unica azienda italiana presente in Top Ten. EssilorLuxottica, il gruppo Prada e Giorgio Armani risultano essere i tre principali player italiani in classifica e, in forma aggregata, rappresentano quasi la metà delle vendite di beni di lusso realizzate nel 2019 dalle aziende italiane presenti nel ranking. Complessivamente, è Moncler il brand con la performance migliore nel corso degli anni: non solo è rientrato tra i Fastest 20 per cinque anni consecutivi, ma nel 2019 ha registrato anche il terzo net profit margin più alto della Top 100, al 22%, dopo Vivara (azienda brasiliana) ed Hermès. Anche Ermenegildo Zegna ed Euroitalia hanno registrato una crescita delle vendite a doppia cifra, tanto che quest’ultima è rientrata tra le 10 aziende a crescita più rapida dello scorso anno. Positiva la crescita anche per Giorgio Armani, OTB, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Ermenegildo Zegna e Twinset.

Pur essendo le più numerose, le aziende italiane della Top 100 realizzano solo il 12,4% dei ricavi totali globali, collocandosi in quarta posizione dopo Francia (28,3%), Stati Uniti (18,3%) e Svizzera (13,2%). E sempre la Francia, con solo nove aziende in classifica, ha anche conseguito la migliore crescita nelle vendite di prodotti di lusso nel 2019, pari a 15,7%, quasi il doppio della crescita dell’intera Top 100. In termini di net profit margin, è la Svizzera che con il 16,2% registra il risultato migliore rispetto agli altri paesi rappresentati in classifica, seguita dalla Francia con il 15%. L’Italia, con 5,6%, si colloca all’ultimo posto.

“Il percorso che si sta delineando negli ultimi anni è una forte concentrazione del mercato dettata dalle strategie espansive delle aziende, focalizzate su acquisizioni per differenziare i propri portfolio, entrare in nuovi segmenti di mercato e diversificare la produzione. Per quanto riguarda il nostro paese, ancora una volta le aziende italiane presenti nella Top 100 sono le più numerose, a riconferma del peso dell’Italia nel mondo del lusso” aggiunge ancora Arienti. Guardando alle categorie di prodotto, il 2019 si attesta come un anno positivo per tutti i settori. La crescita delle vendite di beni di lusso tra i settori merceologici è diventata meno polarizzata. Il tasso di crescita è stato inferiore nel 2019 tra i settori che hanno mostrato maggiore crescita nel 2018 e, viceversa, è stato maggiore tra quelli con tassi di crescita più bassi nel 2018 – abbigliamento e calzature, borse e accessori. È il settore della cosmetica che registra la crescita più alta (8,5%), seguito da gioielleria ed orologi (6,1%), abbigliamento e calzature (5,8%) e dal settore delle borse e degli accessori (4%). Anche la categoria delle multiple luxury goods cresce del 12,8%, 1,8 punti percentuali in meno rispetto al 2018. 

Uno dei grandi trend attuali e futuri sarà il luxury resale. Non si tratta di un ossimoro, ma di un mercato che cresce in misura esponenziale. Per spingere l'economia circolare, i marchi storici stanno collaborando con i rivenditori. Del resto, la caratteristica intrinseca dei beni di lusso è che sono di lunga durata. Questo li rende molto attraenti per gli acquirenti in un mercato dell'usato. Si prevede che il segmento aumenterà ad un CAGR del 15,5%, passando da 16,2 miliardi di dollari nel 2018 a 68,5 miliardi di dollari nel 2026,32. In contrast con la convinzione che questo possa danneggiare la domanda, la crescita del second hand sta contribuendo ad aumentarla. Millenial e GenZ aqcuistano sia nel mercato primario, sia in quello dell'usato. Il sito Depop ha registrato tra aprile e giugno una crescita a tre cifre rispetto all'anno prima. Altro motivo di popolarità, il fatto che questo mercato è percepito come più sostenibile. Per le aziende, il mercato dell'usato è un modo per favorire l'economia circolare. Per altro, la distribuzione online ha accelerato la crescita del mercato dell'usato. Gli smartphone e le piattaforme online sono comodi canali di vendita e le piattaforme online offrono una tassonomia ben studiata, un vasto catalogo di beni, la trasparenza dei prezzi, le consegne a domicilio e i servizi di riparazione. Si prevede che il 25% delle vendite di beni di lusso personali, primari e di seconda mano, avverrà online entro il 2025. Nonostante qualche dubbio ancora in capo ad alcuni luxury brand, la verità, evidenzia Deloitte, è che il mercato resale è destinato a durare. Le aziende di beni di lusso devono adattarsi alla nuova situazione, promuovendo la scarsità e l'esclusività dei prodotti, attraendo i giovani acquirenti di lusso o creando prodotti leggendari e iconici.

Qualche esempio: Richemont e Farfetch hanno acquisito rispettivamente le piattaforme di rivendita Watchfinder e Stadium Goods. Una borsa Hermès Birkin usata genera un rendimento annuo del 14,2%, secondo Baghunter. I valori di rivendita sono incrementati dalla scarsità artificialmente ingegnerizzata, come le uscite in edizione limitata o la collaborazione di alto profilo, come la borsa a tracolla Supreme x Louis Vuitton che nel 2019 ha visto un un aumento del 150% rispetto al suo prezzo di lancio nel 2017. E ancora, Burberry ha collaborato con il sito di rivendita di lusso 'The RealReal' per sostenere l'economia circolare e nel 2017 Stella McCartney ha collaborato con la stessa per promuovere il suo modello "make well, buy well, resell". Il gruppo di moda Kering ora vende merce invenduta (precedentemente distrutta se non venduta) attraverso il negozio RealReal