Tiffany&Co, 'Value&Virtuosity' secondo Alexandre Arnault

A due anni dall’acquisizione che l’ha consegnata nelle mani del gruppo Lvmh di Bernanrd Arnault, un’operazione costata 16 miliardi di dollari, Tiffany&co torna in Europa con un grande evento che celebra i 150 dallo sbarco nel Vecchio Continente. Londra, oltre a rappresentare il suo primo approdo oltreoceano, continua ad essere anche il mercato più significativo per gli affari della casa di gioielli fondata in America 185 anni fa. A presenziare all’inaugurazione della mostra 'Value & Virtuosity', il rampollo di casa Arnault, il trentenne Alexandre, terzo di cinque figli della dinastia del fondatore del colosso del lusso. Un ragazzo ossessionato dalla tecnologia e dalla voglia di futuro che si è trasferito a vivere a New York e ha subito capito come funzionano le cose, là. 

Ma la scena qui è Londra e il tetto è quello della Saatchi Gallery di Chelsea, a pochi passi da Sloane Square e da uno dei tanti distretti del lusso presenti a Londra.  C’è tutta l’eredità di casa Tiffany nell’esposizione che era partita nel 2019 a Shanghai, ma è stata costretta ad uno stop forzato fino ad oggi, quando ha potuto riprendere il volo per la sua seconda tappa. Fondata in America nel 1837, Tiffany crea una percezione del suo brand molto diversa se si pensa al mercato asiatico o a quello europeo dove, naturalmente, non c’è il radicamento culturale consolidato che invece si trova negli Stati Uniti. D’altro canto, è lì che la casa è diventata iconica grazie a diverse intuizioni del suo fondatore, Charles Lewis Tiffany. Prima tra tutte, l’idea partorita nel 1886 di sollevare il diamante dal suo guscio per farlo emergere sorretto dai sei denti che permettono l’irradiazione della luce non solo dall’alto, ma anche lateralmente. Da quel momento, a corredare una scelta che ha subito ottenuto grande successo, è arrivata anche la creazione di un cofanetto ad hoc, color turchese, subito ribattezzato come 'il simbolo dell’amore' e marchiato a nome Tiffany.

Alexandre Arnauld si è trasferito a New York dopo l’acquisizione del marchio e da quando ha preso l’incarico alla vice presidenza di prodotto e comunicazione ha cercato di immergersi nella dimensione di un brand che viaggia di pari passo con la Grande Mela, in ogni sua evocazione. La mostra alla Saatchi Gallery si propone di raccontare anche questo: il rapporto tra la casa americana e la vecchia Europa. Nella sala dedicata agli oggetti del passato è possibile imbattersi in gioielli appartenuti alla Corona francese che ne aveva collezionati parecchi, tanto da arrivare, nel 1887, ad una grande vendita di preziosi che, per almeno un terzo, erano di derivazione Tiffany. Esattamente come quanto accaduto nel 1878 in Spagna, quando venne venduta una collana con uno smeraldo che pare appartenesse alla collezione privata della regina Isabella II. 

Ma così come stava plasmando il gusto e la moda delle dinastie europee, Charles Lewis Tiffany, a fine ‘800, lanciò anche l’abbinamento diamanti e perle, una scelta subito apprezzata dalle donne che volevano eleganza e stile, anche in casa, dove, dal ‘900 in poi, non poteva mancare la famosa lampada in vetro colorato 'Wisteria'. Tutto rigorosamente presente nel percorso di sette sale che occupano la Saatchi Gallery e mettono in mostra circa 400 oggetti. “L’obiettivo - ha chiarito Arnauld - è quello di mettere le persone in contatto con la storia” e con gli oggetti iconici che hanno contribuito a crearla, questa lunga storia.

Ecco perché, tra gli altri, non poteva mancare il diamante giallo da 128 carati indossato da Audrey Hepburn, Lady Gaga e Beyoncé, così come la collana composta da almeno 15 pietre preziose, di tutti i colori, che Paloma Picasso scelse per una serata al Met Gala nel 1985. Ma c’è tutta la passione del giovane Arnault per tecnologia e social nella grande offerta che la mostra dà per poter rappresentare se stessi e la propria vita sui mondi virtuali con foto magnetiche e iconiche.  Le sale sono piene di set, vetrine e occasioni per scatenare i cellulari e questo segna il tratto voluto dal trentenne che, per dirla con le parole del Wall Street Journal, "ha dato una vera scossa a Tiffany”. New York sarà la prossima tappa dell’esibizione e sarà l’occasione per inaugurare il famoso palazzo sulla Fifth Ave. dove, per la prima volta nella storia, nel 1961 entrarono le telecamere di un set cinematografico. Audrey Hepburn e George Peppard a spasso tra vetrine ed oggetti intoccabili per una 'Colazione da Tiffany'. 

Naturalmente la macchina da scrivere di Truman Capote, autore del libro, gli appunti sulla sceneggiatura, il tubino nero di Givenchy di Audrey-Holly e la ricostruzione della porta d’ingresso di Tiffany sono tutti disponibili a fine mostra, tutti meravigliosamente a favor di selfie. Esattamente come richiesto da Alexander Arnault che, nonostante le reticenze mostrate dal padre, crede nel metaverso, nella NFT Cryptopunks community e, sui social, ha un profilo  con immagine NFT, come un ragazzo di 30 anni dei giorni nostri, al netto dall’essere il rampollo del colosso mondiale del lusso e al netto dalle raccomandazioni di papà Bernard Arnault.